6 cosas que el marketing puede aprender del porno

Por Néstor Carrasco L. - 5 de Abril de 2011

El sexo vende, dicen los clásicos del marketing. Y también escribió el Arcipreste de Hita que: "Aristóteles lo dijo, y es cosa verdadera, que el hombre por dos cosas se mueve: la primera, por el sustentamiento, que la segunda era por haber juntamiento con hembra placentera."

Aristóteles, el Arcipreste de Hita y Don Draper tienen razón. Así que, aunque por motivos que no se escaparán a mis lectores los CEO de las empresas que se dedican al porno no suelen estar en las portadas de las revistas de negocios, pero podemos aprender mucho de ellos.

1. Aprovecha la tecnología

Se dice que fue el porno el que extendió el VHS, y que fue el porno el primer uso masivo de Internet. No sé hasta qué punto es verdad, porque tener películas de Disney con las que tener a los críos quietos durante una hora a las 8 de la mañana de un sábado era también un uso muy extendido del vídeo.

Pero lo cierto es que mientras la industria del cine tradicional se quejó del vídeo (porque vaciaría los cines) como ahora se queja de Internet (porque arruina las ventas de DVDs), el porno supo aprovechar las ventajas que las nuevas plataformas ofrecían. Está claro que la privacidad que supone ver porno en tu casa y no en un cine (con el VHS) y verlo en un ordenador sin tener que dejar el carnet para alquilar una peli guarra tiene ventajas evidentes.

Pero también es cierto que el VHS no vació los cines, y que con el tiempo se convirtió en una fuente de ingresos tan sustanciosa que ahora Internet es un problema para la venta de DVDs (el formato que sustituyó al VHS). De modo que la terrible amenaza del VHS no era tal, y dentro de unos años veremos que la terrible amenaza de Internet tampoco es tal para quien sabe aprovecharla.

El caso es que del mismo modo que la industria del porno sabe adoptar las nuevas tecnologías para vender más, tu empresa debería hacer lo mismo. Combatir la tecnología con leyes es como apelar al código de honor de los caballeros medievales para impedir el uso de las armas de fuego. Mira más bien cómo aprovechar la pólvora para tener mejores armas que tu enemigo.
2. Vende una historia

A un nivel básico, lo que vende el porno son pixels en una pantalla, o imágenes en una revista. Pero en realidad vende mucho más. No es extraño que se hayan hecho películas mainstream sobre el fundador de Hustler o actores porno famosos.

El porno vende un estilo de vida, una historia, una fantasía. Hugh Heffner tiene que vivir en una mansión rodeado de jovencitas en un estado de fiesta perpetua, y casarse a los ochenta y tantos con una mozuela de veinte, porque es el estilo de vida que querrían tener los lectores de Playboy. El porno vende que es posible vivir en un mundo en el que las mujeres más bellas siempre están dispuestas a satisfacer todos los caprichos de un hombre.

Claro que es una fantasía absurda, pero no es más absurda que las películas románticas en las que la protagonista acaba, tras mucho sufrimiento, casada para siempre con el hombre perfecto. Todas las mujeres saben que los hombres dejan los calcetines tirados por cualquier parte y que olvidan los aniversarios, pero eso no les impide fantasear con el compañero perfecto que les lleva el desayuno a la cama y nunca tiene ropa sucia. Con el porno sucede lo mismo.

Las empresas que tienen más éxito son las que consiguen identificar sus productos con una fantasía. Si puedes tener como lema ¿Te gusta conducir? y no tienes ni que mostrar un coche en el anuncio, si puedes convencer a tus clientes de que no puedes ser un auténtico diseñador si no tienes un Mac, si puedes unir tu marca a la experiencia de hacer deporte, o incluso de pensar que puedes hacer deporte simplemente con un logo, Just do it.

Claro que es difícil, pero precisamente por eso la recompensa es tan alta. Y tampoco es imprescindible ser tan bueno como Apple, Nike, BMW o el porno en esto. Basta con que seas capaz de crear una historia, una fantasía en torno a tu producto.
3. Segmenta a tus clientes y atiende a cada grupo

Una de las características del porno es que hay para todos los gustos. Literalmente. Por raras que sean tus aficiones, seguro que hay alguna película o alguna web que procura atenderlas. Por muy específicos que sean tus gustos con las mujeres, encontrarás especialistas en rubias o morenas, jóvenes o viejas, delgadas o gordas.

Visto así, es sencillo: analizas lo que buscan tus clientes, y les das exactamente eso. Pero muchas veces tenemos la tentación de hacer algo que nos gusta a nosotros, y pensamos que nuestros clientes deben apreciarlo. Tú haz caso de la industria del porno, y por raras que te parezcan las preferencias de tus clientes, sé humilde y busca la mejor manera de atenderlas.
4. Crea un ecosistema

En su momento, el porno hizo ganar mucho dinero a los videoclubs. Ahora el marketing del porno por Internet se basa en afiliados que pregonan en sus páginas las virtudes de una actriz o una producción y cobran un porcentaje de las ventas. A decir verdad, tal vez no pregonanlas virtudes de nadie, sino otra cosa, pero el efecto es ese: que tanto el alabador como el productor ganan dinero.

Ayudar a otros a ganar dinero es la mejor manera de que ellos te ayuden a ti a ganarlo. Ser el único participante de la cadena de valor suena más atractivo, porque te quedas con todos los beneficios, pero en la práctica es mucho más difícil hacer crecer el negocio si eres el único interesado en que crezca.
5. Lanza, mide, reforma. Repite

Ahora que están de moda las Lean Startups, no está de más recordar que esto es algo practicado desde siempre por la industria del porno. Se prueban superproducciones costosas con guiones elaborados, se prueban grabaciones cutres de una escena sin argumento, se prueban mecanismos de pago…

Sea porque no hay un canal de distribución tan cerrado como los de las salas de cine o la televisión, sea porque hay muchos más productores, sea porque la barrera de entrada es mucho más baja (solo necesitas una cámara normalilla y un par de personas) y más gente puede probar cosas nuevas… el hecho es que el porno es mucho más innovador en sus modelos de negocio que la industria del cine tradicional.

Tú haz lo mismo: en lugar de planificar demasiado, lanza cuanto antes algo al mercado, comprueba la respuesta y modifica tu oferta para adecuarla a lo que quieren comprar tus clientes.
6. Copia lo que funciona

Es posible que sea desconocimiento por mi parte, pero no me consta que haya grandes demandas por copyright entre los productores de porno. Y eso que es obvio que es práctica habitual en el sector copiar lo que da buenos resultados. Tal vez sea difícil conseguir el copyright de algo como "meter tal cosa en tal sitio", pero no es menos absurdo pretender que alguien te pague porque has tenido la idea de hacer una película sobre niños que estudian en una escuela de magia o de vampiros adolescentes enamorados, y hay mucha gente que lo intenta.

El caso es que el porno copia sin remordimiento todo lo que funciona, lo que de entrada supone que más clientes consiguen tener un producto que les satisface. Pero además, como la copia no es idéntica, se introducen innovaciones que a su vez son copiadas por el resto si tienen éxito, con lo que al final toda la industria se beneficia de estas mejoras. Es lo del punto anterior (probar, modificar, repetir) pero a escala de todo el sector y no de una sola empresa.

Otra lección de humildad. No creas que o tienes La Idea Original o no serás un verdadero emprendedor digno de mirar a los ojos a Larry Page y Sergey Brin. La estrategia más segura para triunfar es copiar algo que ya funciona y mejorarlo. Menos romántico que ser un auténtico genio creador, pero más alimenticio, que es de lo que se trata.

Escrito por Borja Prieto en Pensamiento Imaginativo

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