Los secretos para crear un eslogan con efectividad

Martes 22 de febrero de 2011 / Alberto Borrini Para LA NACION

El eslogan es la quintaesencia del mensaje publicitario, un extracto verbal que, en pareja con el isologo, potencia la imagen de la marca, al menos en teoría. "Consejo de urgencia", lo llamó el escritor español Pedro Lain Entralgo; "frase portátil", lo calificó Jorge Luis Borges. Pero quizá más interesante que los testimonios de personas ilustres es el hecho de que el eslogan tiene más prosapia que la publicidad profesional.

Su origen se remonta a varios siglos atrás, cuando los jefes de los clanes escoceses alentaban con sus gritos (en gaélico, sluagh-ghairm-sluagh) a sus dirigidos durante el combate. Mucho más tarde empezó su uso comercial, que en nuestro país fue potenciado por las grandes marcas desde las primeras décadas del siglo pasado.

De la vida comercial, el eslogan saltó a las campañas políticas, donde recibió el golpe de gracia (¿cuántos recuerdan el eslogan que empleó Cristina Kirchner apenas ayer, en 2007?), pero aún hoy es difícil prescindir de él en cualquiera de los dos campos, pese a que su efectividad está gravemente cuestionada.

¿Cuál es el secreto de los eslóganes más memorables? Un famoso especialista, consultor y escritor, Al Ries, titular de Ries & Ries, intentó revelarlo en un extenso artículo publicado recientemente en la revista internacional Advertising Age.

El autor comienza por enfatizar lo que todos saben o intuyen: que "frases de tres palabras y contenido desvaído están saturando el disputado espacio publicitario sin resultado alguno". Por supuesto, una de las excepciones, reconoce, es el de Nike, "Just do it", que impulsó a mucha gente a apurar lo que no se animaba a concretar.
Etapas del eslogan local

Pero, llegados a este punto, conviene hacer una pausa para relatar brevemente los principales hitos del eslogan en nuestro país. Con la perspectiva que permite el tiempo, el desarrollo del género puede dividirse en varias etapas que a menudo se enciman o incluso perforan la barrera del tiempo.

La primera de ellas, entre los años 30 y 40, básicamente es la que pivotea en la palabra "mejor", una de las más empleadas por la publicidad de todos los tiempos.

"No hay nada mejor que Hesperidina", anuncia en 1930 el primer producto de Bagley, y Quilmes, en 1940, se presenta como "La mejor cerveza"; entre 1945 y 1950, Cocinero se autocalificaba de "El aceite verdadero". Pero casi simultáneamente, motorizados por la nueva radio, surgían los eslóganes rimados, cantables, protagonistas de una segunda etapa.

Los ejemplos más recordados son, entre otros, los de "Casa Lamota, donde se viste Carlota" (1942); de una popular tienda, "Casa Muñoz, donde un peso vale dos" (años 50); "Peines Pantera. Peinan la vida entera" (circa 1956), y el inspirado e inolvidable de Geniol: "Venga del aire o del sol, del vino o de la cerveza.".

Si internacionalmente el mejor ejemplo de eslogan es el imperativo categórico de Nike, en un plano local de parecida excelencia y memorabilidad habría que nombrar al inmortal "Mejor Mejora Mejoral" (años 60), pionero de una tercera etapa, aunque sería injusto olvidar también "El sabor de encuentro" (1983), uno de los más longevos, y todavía vigente, de la cerveza Quilmes.
Apostar a la emoción

Todos los mencionados poseen algunos de los atributos que menciona Al Ries, quien de entrada arremete contra el mito de que los mejores eslóganes son los más cortos. Es más, cuestiona a los que constan de una sola palabra "y no porque sean excesivamente breves, sino debido a que no son memorables". Cita a continuación algunos muy largos que prendieron en el público.

Por otro lado, "es verdad, tendrían que ser tan cortos como sea posible, pero a la vez suficientemente largos como para contener algunas palabras que golpeen el lado derecho del cerebro, el emocional". Frank Perdue pudo haber dicho simplemente "Perdue, el fabricante de pollos", pero mejoró la idea y se presentó con uno de los mejores eslóganes del siglo XX: "Hace falta un hombre duro para producir un pollo tierno". Son diez palabras irreemplazables.

Mercedes-Benz tuvo éxito con una frase en la que la clave es la palabra "ingeniería": "Engineered like no other car in the world". Ingeniería es un vocablo técnico, duro, racional, pero no está sólo en la expresión comercial de la firma alemana. Los siete que lo acompañan ("Como ningún otro auto en el mundo") sensibilizan el conjunto. Así, un eslogan que podría ser objetado por ser demasiado largo, resulta efectivo porque alcanza los dos hemisferios cerebrales de los consumidores.


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