6 FEB 2011 Por Leandro Africano
La publicidad por fuera de la tanda en medios audiovisuales es tan vieja como el mismo medio. Pero en los últimos años ocupó un espacio protagónico, se perfeccionó, incorporó nuevos anunciantes y hasta llegó a representar un promedio de 12% de los ingresos publicitarios en TV. Hoy es un formato vigente por cual se llega a pagar en prime time de los canales más vistos entre $30.000 y $75.000 por un barrido de 12 segundos. Incluso, hay programas que ya no tienen más espacio para publicidad no tradicional (PNT).
"La PNT surgió como una forma de ingreso de clientes que no podían comunicar en televisión por los altos costos y con una inversión mínima tenían presencia en el medio masivo. Luego se profesionalizó y reguló, hasta llegar al escenario actual donde la utilización de los PNT sería, para el próximo año, un privilegio de ciertos anunciantes, pero de todas formas no creo que se llegue a ese extremo", detalló Gerardo Arce, director general comercial de Havas Entertainment, la división dedicada a publicidad no tradicional del Grupo Havas.
Según la información que manejan las agencias de medios, se observa que el negocio de la PNT creció mas de un 40 por ciento en inversión pero casi no lo hizo en volumen físico, lo cual tiene que ver básicamente con un aumento de precio sobre ese volumen.
Uno de los cambios que intervino en la regulación de la PNT es la puesta en marcha de la ley de Servicios Audiovisuales que modificó el escenario publicitario de la TV abierta y por cable. Allí quedó establecido que por hora de contenido se puede emitir 12 minutos de publicidad, incluido en este espacio la tanda, los PNT y las placas de agradecimiento. En el caso del cable, los minutos por hora son 6.
Estos cambios reducen el stock de minutos disponible de tanda y disminuye la cantidad de emisiones de PNT o se mantienen los mismos pero de menor duración. "Está claro que esto impactará directamente en los presupuestos y el mix de medios de los anunciantes", aclaró Arce.
Pero en la industria todavía no hay precisiones sobre el verdadero impacto que tendrá la Ley de Medios. "No se piensa en la eliminación de la PNT; lo que existe es un cambio de combo, es decir, que la PNT pasa a formar parte de una disponibilidad de tiempo más restringido. Esto pondrá a prueba hasta los mismísimos conductores, que necesitarán desarrollar una gimnasia distinta para discursar los mensajes", señaló Javier Furman Pons, de Ignis.
Para Celesta Slaibe, directora de Medios de Stadium, la demanda de PNT sigue alta. "Antes, la PNT era una herramienta para los canales y señales de bajo presupuesto, pero en la actualidad tiene tanta o más demanda para los grandes medios". Luego, con la incorporación de la PNT en los programas de ficción este formato se ha revalidado y jerarquizado.
Vista en perspectiva, toda esta situación sacude la principal fuente de ingreso de los medios. "Venimos con permanentes reacomodamientos del espacio comercial por hora, agravados por la costumbre de los canales de eliminar tandas cuando las mediciones les son adversas, culpando a la publicidad por esto cuando la responsabilidad corresponde a los contenidos del canal", sentenció Gustavo Quiroga, director de EPM.
http://www.ieco.clarin.com/economia/publicidad-tradicional-busca-vias-estancarse_0_211200005.html
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