Sylvain Chevalier lleva 11 años en MPG y tres como director general para México; si bien su responsabilidad principal es este mercado, tiene responsabilidad comercial Latam con algunas compañías de influencia regional como Telmex o Bimbo. Aquí ofrece nuevamente a Prensario y LatinAdSales.com un análisis de vanguardia sobre las tendencias del mercado publicitario mexicano.
'El 2009 terminó siendo un 8% abajo respecto del 2008. Había llegado a un 12% menos pero tuvimos una gran recuperación sobre el fin de año. Este año la situación es totalmente inversa, con un crecimiento de hasta 2 dígitos, que será de entre el 8 y el 12%, con la expectativa que vamos de menos a más. Tiene que ver también la economía del país que crece un 4%, más por las exportaciones a Estados Unidos, que por el consumo interno que está algo lento'.
'Así que este año tenemos un crecimiento fuerte y cambiamos la influenza, por el mundial, que no genera más dinero pero si lo adelanta. Luego es lógico esperar una cierta recaída, pero ya arranca fuerte el tema del Bicentenario hasta septiembre'.
Llega el despegue digital
Pero este ascendente 2010 trae un cambio importante. 'Creo que el mercado ha cambiado en oferta y producto por la fuerza que está tomando finalmente lo digital en México. Aquí veníamos trabajando con inversiones pequeñas, incluso para el estándar americano, y con pocas plataformas multimedia. Hoy hay un cambio, una inquietud de invertir y usar las plataformas; creo que estamos ad portas de la explosión de la publicidad digital, que del 3% pasaría al 8 o 9% muy pronto. No llegaremos a los niveles de Europa, pues aquí sólo el 30% tiene acceso a la banda ancha, pero habrá un gran crecimiento'.
Y profundizó en publicidad e Internet: 'La clave de lo digital es integrarlo dentro de una plataforma que incluya otros medios. No hay que trabajar sólo, sino integrar por diálogo el expertis digital con equipos de servicio al cliente. Tenemos una serie de agencias que trabajan lo digital de manera separada al resto dentro de MPG, para que no sean obsoletas rápidamente, pero el desafío es juntar luego las propuestas para una campaña integrada'.
'Creo que lo hacemos de manera bastante exitosa. Ejemplos son las dos campañas premiadas en el Festival Valencia, de Nike y Mars. Lo más valioso fue desarrollar plataformas con diálogos con el consumidor. Hay que incluir un trabajo en redes sociales, que serán un caballo de batalla clave para los próximos dos o tres años. Según los estudios, el consumo es menor en emails o sitios web estándares y más fuertes en esas redes sociales'.
E incluyó en esto a la TV de paga: 'El estilo de consumo con la cultura de Latinoamérica es de más interacción. Con los canales de cable esto es más interesante y el proyecto de Snickers de Mars lo llevamos también a la TV de paga'.
'La inversión en TV de paga tuvo una recuperación muy buena este año, mayor a la de las revistas. Además, como medio genera una propuesta de valor con mejor comunicación e integración con plataformas digitales que los grandes monstruos de la tv abierta'.
Engagement
'El engagement para mi lo es todo hoy por hoy. Las marcas exitosas son las más creíbles. Si tenemos un cierto sesgo para medir la eficiencia, el engagement es lo que buscamos. La eficiencia por GPR mide cantidad de gente pero no la aceptación ni el nivel de captación del mensaje'. Por eso, 'las marcas que crecen en doble digito utilizan plataformas de engagement más que de costo por impacto. Premios como el de Valencia son la punta del iceberg para empezar a medir y redefinir plataformas de engagement'.
En cuanto al trabajo interno, Chevalier explicó: 'Internamente en MPG, cada equipo tiene objetivos de cantidad de campañas para armar con los clientes y no compras tradicionales dentro de sus objetivos. Hay además temas de capacitación y nuevos parámetros de cómo comprar, que son duros pero dentro de una propuesta más de engagement. Es un proceso de aprendizaje y evolución que no ocurrirá en 6 meses: lo consideraré exitoso si lo logramos al cabo de dos años. En mi opinión si seguimos con el costo por GRP vamos a morir junto con él'.
En cuanto a la evolución del engagement en los clientes, el ejecutivo considera que 'hay de todo. Es un tema de velocidad, avance y madurez. En general lo entienden las marcas que venden más un estilo de vida como las bebidas alcohólicas, la industria del lujo y las que hacen de las compras una experiencia. Más lejanos suelen estar el retail o empresas de consumo masivo como Proctel o Unilever, por la fortaleza de sus equipos de venta. Pero hay excepciones: Mars es claramente de consumo masivo y considera el engagement; y una empresa de seguros como AXA promueve la serie El Talismán que se empieza a ver por Internet'.
En ese marco, agregó: 'Soy optimista sobre el futuro de la TV de paga por su afinidad con segmentos de interés y mayor flexibildad que la tv abierta. Generan contenidos en espacios relevantes para el consumidor sin un corte agresivo de la publicidad en el medio. En Miami se centralizan proyectos que son pasos todavía más avanzados en una lógica de generar contenidos y conceptualización de plataformas'.
http://www.latinadsales.com/index.php?nota=780
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