La era del consumidor inteligente

Por segundo año consecutivo el Institute for Business Value de IBM realizó un estudio entre consumidores y retailers para investigar a fondo la mente del consumidor en los tiempos que corren. Los resultados de entrevistar a más de 30.000 personas en 17 países muestran que las estrategias tradicionales para conocer al consumidor ya no son suficientes en un contexto de creciente digitalización de la compra. Agarrar la billetera y caminar hasta el comercio más cercano. Elegir las frutas más jugosas, las que se reconoce por olfato o por intuición como las más dulces. Ponerlas en una bolsa de plástico. Cerrarla. Mientras el verdulero escribe en un pedazo de papel las cantidades y los precios, discutir brevemente sobre las últimas lluvias que inundaron la ciudad. Arañar el fondo del monedero buscando monedas de 10 centavos. Pagar. Caminar las cuadras que lo separan de su casa. Esta rutina es un acto cotidiano; algo que abuelas y madres hicieron toda su vida si querían comprar naranjas o tomates, camisas o pantalones, música o libros. Son muchos los que todavía ignoran, en su condición de inmigrantes digitales, la versiónonline de los diferentes supermercados, de las megalibrerías que venden ediciones digitales de los libros más vendidos o de las lindas tiendas online de ropa. Sin embargo, durante el transcurso de sus vidas hubieron cambios progresivos pero seguros; el pasaje de un mundo analógico y pesado a uno liviano y digital. Es que si la manera de producir cambió, es justo decir que la manera de consumir también. Arquetipo diferente El último informe de IBM Institute for Business Value, parte de la rama de consultoría de la multinacional tecnológica que se dedica a generar conocimiento de valor estratégico para la comunidad empresarial, propone justamente un arquetipo de consumidor diferente, nuevo. El informe, titulado "La era del consumidor inteligente", habla de este nuevo perfil de cliente –al que ellos llaman "instrumentado", una persona que antes de comprar consulta diferentes fuentes en la Web– y del desafío que implica para losretailers adaptarse a las nuevas necesidades de sus consumidores. Las estrategias tradicionales para conocer al consumidor ya no son suficientes en un contexto de creciente digitalización de la compra. Paulo Caratti, socio y consultor de IBM para América latina, habló con Mercado sobre los desafíos que implica este cambio. –¿Qué impulsa a IBM a hacer un estudio sobre los nuevos ámbitos de consumo? –Es importante entender que nosotros tenemos dentro de IBM, el Institute for Business Value que todos los años hace estudios sobre determinadas industrias o actividades económicas. En el caso de retail, tenemos un punto de vista bastante definido y en el informe plasmamos cuáles son las tendencias que vemos a futuro. ¿Cómo lo hacemos? En este caso seleccionamos a 30.000 candidatos en 17 países para identificar lo que los consumidores buscan en los retailers y así entender cuáles son los patrones y las razones que motivan su consumo. La verdad es que este informe de 2011 es el segundo que hacemos, porque se había hecho también el año anterior, y lo que vemos es que van variando las tendencias. Como es nuestro segundo informe anual, algunos datos presentes en el nuevo son comparativos año contra año y se puede ver una evolución. Cuando hablamos de consumidores inteligentes, lo que identificamos es que estos consumidores –y también los retailers– están "instrumentados". Esto quiere decir que utilizan algún tipo de herramienta o dispositivo en alguna parte del proceso de interacción o de compra. De hecho, para ser "instrumentado" se tiene que dar el uso de un dispositivo electrónico, ya sea un teléfono inteligente o una consola de juegos, para hacer una compra. –¿Cómo es el perfil de este nuevo consumidor si se lo compara con el modelo tradicional? –Definitivamente el consumidor inteligente está mucho más informado que el consumidor al que estamos acostumbrados y tiene otro nivel de expectativa. Espera un nivel de servicio diferente porque las ofertas empiezan a estar adaptadas a su historia de consumo. En este sentido hablamos de un nivel de atención mucho más personalizado de lo que se podía encontrar antes, donde el consumo estaba segmentado en relación al barrio en donde estuviese localizado el comercio. Hoy los niveles de personalización son más sofisticados y se puede ver muy bien en tiendas como Amazon que, al momento de conectarse, le comunican al usuario qué compró por última vez y a partir de eso hacen recomendaciones. El nivel de sofisticación de la tecnología es cada vez más alto. –¿Qué herramientas usan hoy los retailers para lograr este nivel de personalización? –Hay una gran cantidad de herramientas disponibles dependiendo del objetivo de cada empresa. Recientemente estuvimos en Nueva York, en un evento de National Retailers Federation, en donde se puede apreciar bien la clase de herramientas que hoy usan losretailers a escala internacional para personalizar la experiencia. Desde un cliente que usa su teléfono inteligente para contactar y coordinar una cita en un local de electrodomésticos cercano a su casa, hasta operaciones más complejas, como un análisis rápido de la historia de compra de un cliente para poder ofrecerle descuentos a medida. Hay muchas cosas que se están haciendo aunque no todos están aplicando todas. Hay un proceso evolutivo en donde los retailers van adoptando avances tecnológicos para acercarse al consumidor y generalmente son pasos complejos porque implican un altísimo nivel de integración de la información. –Hay experiencias, como las de Apple Store en Estados Unidos, en donde se puede pagar sin tener que acercarse a una caja. El self check-out parece funcionar en los lugares en donde se implementa. ¿Ven esto posible en la Argentina? –Tenemos pruebas pilotos de self check-outs con Cencosud en Chile. Con lo cual hay un proceso de adopción de esta tecnología. Tal vez no de manera masiva, porque no conozco retailers que hayan decidido hacerlo en todas sus tiendas. Pero algunos de ellos están dando sus primeros pasos en la región para acercarse a esta clase de consumidor con este tipo de comportamiento. La primera experiencia la hicimos en Chile pero normalmente lo que sucede con losretailers, especialmente los regionales, es que una vez que ellos seleccionan la tecnología y hacen un piloto para probarla en cualquiera de los países en donde trabajan, luego la implementación a escala se hace más fácil. No hay, creo, grandes barreras tecnológicas ni de adopción. La Argentina está en esa etapa. Tal vez todavía es pronto para hablar de una adopción generalizada pero el modelo funciona, está comprobado en otros países en donde hay self check-outs por todos lados. –La tecnología móvil ha crecido mucho en los últimos años. Inclusive existen proyectos en el mercado para pagar con celulares como el de Google Wallet, que tuvo algunos problemas operativos. ¿Piensan que los usuarios están preparados para la implementación de este tipo de tecnología en el pago de productos? –El nivel de velocidad con el que el consumidor va adoptando todas estas tecnologías es muy alto. Recuerdo que hace algunos unos años, hablando con algunos retailers de la región, se planteaba si el latinoamericano por su idiosincrasia iba a sentirse cómodo para efectuar transacciones por Internet. Y esto no fue hace 40 años, fue hace apenas cinco. Hoy nos sorprenden estas aseveraciones porque el comportamiento de la gente ha cambiado radicalmente. Sobre todo cuando se ve el nivel de adopción de esta tecnología en los más jóvenes, que están en la franja etaria más baja, de 15 a 19. Ellos se mueven mucho mas confortablemente con la tecnología que las franjas de edad más altas. Ese nivel de adopción va avanzando rápidamente, y el nivel de confianza que el consumidor puede tener también. Y esa confianza sin duda afecta cómo uno comparte información, especialmente información financiera. –Este ya es el segundo informe sobre el consumidor inteligente y allí se ven algunas estadísticas comparativas. El año pasado los jóvenes entre 15 y 19 representaban 38% de los consumidores inteligentes y este año representan 52%. ¿Por qué se da este incremento porcentual tan importante en tan poco tiempo? –Sin dudas el nivel de adopción de la tecnología a través de los teléfonos y la participación en redes sociales de esta franja etaria es altísimo. Para ellos es muy natural moverse en el terreno digital. En ese sentido, creo que hay un cambio porque la velocidad con la que los chicos adoptan la tecnología, que se ve inclusive en los que todavía no tienen edad para hacer alguna transacción comercial, es increíble. Están expuestos a interactuar con las compañías y con los productos de una manera totalmente diferente y mucho más natural que los más grandes. La interacción con el cliente de toda la vida ha cambiado drásticamente y se ha agregado al mercado toda esta camada de gente más joven que se mueve mucho más confortablemente y tiene menos aprensión a compartir información. Lo cierto es que lo manejan con otra lógica. A los que aprendieron de mayores a comprar por Internet –para tener más comodidad, por un tema de horarios o porque quieren conseguir mejores precios–, les cuesta comprender que hay un cambio en los hábitos. Para los más jóvenes es natural, porque es la forma en la que se relacionan con gran parte del mundo. Es un instrumento que tienen y utilizan con cotidianidad. –Una de las cosas interesantes que menciona el informe es el rol de los líderes de opinión. ¿Qué importancia tienen en el proceso de compra? –Son muy importantes. Hoy hay una gran cantidad de información disponible y uno de los desafíos es saber qué hacer con toda esa cantidad de datos. La información está y en cantidades mucho mayores a la que uno puede digerir naturalmente. Entonces no debería llamar la atención que el estudio demuestre que la gente tienda a escuchar mucho a las personas más cercanas. Hablamos, en primera instancia, de los familiares o de los amigos y después de algunos líderes de opinión. Lo último que se hace es escuchar la opinión del retailer. Si uno va a comprar una cámara, es probable que le pregunte a un amigo que la tenga o que sepa de cámaras, primero. Después, que busque en algún blog opiniones sobre el producto y en última instancia entrará a la página del vendedor a ver qué es lo que dice el fabricante. Pero me parece que el fenómeno de los líderes de opinión tiene que ver con la riqueza de la información que está disponible para poder asesorar en esa toma de decisiones. Y creo que en la medida en que esa información es muy cuantiosa, la gente tiende a buscar la referencia de quienes confía, que son usualmente los más cercanos. –Si la opinión del retailer es lo último que se busca en Internet, ¿qué otras herramientas tienen para influir a un potencial consumidor? –El proceso de compra está totalmente fragmentado. Esta es la gran diferencia con la lógica tradicional de compra. En Internet una persona puede comprar un producto a lo largo de una semana, porque compara opiniones y busca diferentes opciones. Para enfrentarse a ese consumidor el retailer tiene que estar muy preparado para dar el mejor servicio a lo largo de cada uno de esos procesos. Creo, en definitiva, que lo primero que tienen que desarrollar es la capacidad de entender y captar al cliente. Y en ese sentido las herramientas tendrán que ver con la capacidad de explotación de información que tiene el retailer, que en general es muy rica desde el punto de vista de identificar las interacciones en Internet, pero que se desperdicia porque no se sabe cómo utilizarla. Ahora en el mercado deben desarrollarse maneras de interpretar información rápidamente para generar algún tipo de vínculo con el consumidor. Ese es el desafío. FUENTE: mercado.com.ar