La red social de Mark Zuckerberg presentó hace un mes su nueva manera de contratar publicidad: Facebook Exchange, o venta de publicidad por subasta. Las claves para entender el funcionamiento de esta ambiciosa plataforma que fue catalogada por muchos analistas como "el renacimiento".

Tras su salida a la bolsa, Facebook tiene el desafío de demostrar por qué se le puede plantar a Google para dominar el mercado publicitario en Internet. Para ello en su momento contrató a Gokul Rajaram, un ingeniero que manejó con mucho éxito el área Adsense del buscador.

El objetivo que tenía el indio era lograr que los anunciantes no parezcan anunciantes. En palabras de Rajaram: "Las personas prefieren escuchar el mensaje de un amigo al de una marca". Hoy lidera un grupo de ingenieros que, mediante algunos trucos matemáticos, intentan hacer lo que Google hace bien: llegar al consumidor a través de la web.

Uno de los trucos de Rajaram es el renombrado Facebook Exchange, una herramienta que, desde el ángulo del marketing, promete recolectar datos del usuario inclusive cuando visita otros sitios y después diseñar los avisos de Facebook de acuerdo al contenido visto y en tiempo real.

El mecanismo de funcionamiento será el siguiente: las «cookies» albergadas en el ordenador del usuario guardarán la información de las páginas web por las que navegue éste antes de entrar en Facebook. Una vez dentro, los anunciantes podrán ofrecerle anuncios personalizados según sus intereses.

Cómo funciona Facebook Exchange

1. Un usuario visita un sitio web cualquiera, pongamos de temática gastronomía, que tiene contratada publicidad con una empresa de anuncios ajena a Facebook.

2. En la pantalla del usuario se indica esta visita, normalmente si hubo intento de compra, mediante una cookie.
3. Cuando el usuario visita Facebook y se detecta esa cookie, se notifica a las agencias de anuncios. Se comienza entonces una subasta en la que se ofrece la posibilidad de mostrar anuncios relevantes al usuario.
4. El anunciante cuya puja haya sido la más alta aparece en las posiciones publicitarias mostradas en el sidebar de Facebook.
5. Se da la opción al usuario de votar negativamente al anuncio.

Puede parecer enmarañado, pero podemos contemplar un ejemplo que aclare un poco el tema: un usuario visita el sitio web de un fabricante de celulares y le interesa mucho el modelo "X" pero al final decide no comprar. La próxima vez, cuando ingrese a Facebook, podría encontrarse en el sidebar anuncios de distintas empresas que ofrecen el modelo "X" a mejor precio y empresas de telefonía celular que le hacen ofertas personalizadas según sus intereses, entre otras cosas.

A su favor para sostener el argumento cuenta con grandes cantidades de datos personales: 900 millones de usuarios que pasan muchas horas por día conectados a la red social proveen mucha información que se puede vender a los anunciantes.

Esta nueva plataforma, además, ofrecerá a los analistas de marketing una nueva serie de métricas que lo ayudarán a dar en el blanco. Por ejemplo, se podrán elegir campañas por acciones individuales (trackear un determinado perfil) o por acciones grupales (probar con los grupos de interés). Para historias esponsoreadas o anuncios que apunten a páginas internas de Facebook los marketers podrán trackear Likes, post Likes. comentarios, @ menciones, check-ins, tags de fotos, y posts compartidos (incluidos "shares" de ofertas especiales de marcas), entre otras múltiples herramientas de medición.

Será cuestión de ver qué tan versatil resulta la plataforma para los anunciantes y cuán creativos son los anuncios para generar ese engagement millinario que Facebook cree tener en Exchange: desde que se hiciera pública y empezara a cotizar en Bolsa hace menos de un mes, las acciones de la compañía han perdido un 28% de su valor y los inversores no dejan de presionar a Facebook para que demuestre lo que realmente vale.

Sin embargo, eMarketer asegura que Facebook está camino de incrementar sus ingresos procedentes de la publicidad un 60%, hasta los 5.000 millones de dólares.

http://www.amdia.org.ar/blog/el-cambio-de-juego-proponen-las-nuevas-metricas-de-facebook/