Martín Enríquez, de SocialMetrix, expuso sobre mediciones en redes sociales para optimizar las prácticas de CRM tradicionales. Francisco Vacas Aguilar, profesor de la Universidad Austral, habló del nuevo ecosistema formado por la gran variedad de dispositivos móviles. Y Matías de la Cruz, de BlackBerry, disertó sobre el desarrollo de aplicaciones móviles específicas para Latinoamérica.
En tres de las numerosas charlas que se desarrollaron en el AMDIA Integra 2011, que tuvo lugar en el Palais Rouge de Palermo, profesionales calificados trataron temas de importancia clave para el marketing directo e interactivo. El análisis de las redes sociales tanto como el mundo de telefonía y transmisión de datos móvil, aunque incipientes, son cada vez más necesarios y prometen una capacidad de medición que optimizaría las publicidades.
Social Media Analytics y Social CRM: tecnologías, métricas y mejores prácticas
Presentado como "uno de los verdaderos precursores del negocio de Internet en Argentina", Martín Enríquez, ceo de Socialmetrix, estuvo a cargo de desarrollar las posibilidades de uso de las herramientas de medición de redes sociales y de CRM para afectar positivamente los negocios.
Para comenzar, Enríquez se refirió a las redes sociales como "personas conversando y compartiendo todo tipo de cosas". Luego expuso algunos datos estadísticos para tener en cuenta: que el 96 por ciento de los millenials (nacidos entre 1982 y 1994) posee cuenta en una red social; que Facebook agregó 200 millones de usuarios en menos de un año y el segmento que mas crece son las mujeres de entre 55 y 65 años. Por otra parte, destacó que el 78 por ciento de los consumidores confía en las recomendaciones de otros consumidores, contra un escaso 14 por ciento que confía en la publicidad. Con lo cual, es lógico ver a las redes sociales con fines de marketing. Para ello, sugiere combinar Social Media Analytics con las prácticas de CRM tradicionales: esto es, trabajar con "Social CRM", o Social Media Management. "No es una práctica ni una herramienta, es una estrategia de interacción para tomar decisiones de marketing. Y hay que tener en cuenta que con CRM se establecen relaciones 1 a 1 con los clientes, mientras que con Social CRM la relación es 1 a N, puesto que ese consumidor está conectado con una red de personas. 'N' es igual a una Comunidad". Por ello, el servicio ofrecido se utiliza para acciones que abarcan desde lo más táctico a lo más estratégico: medición de campañas; monitoreo de branding / detección de crisis; soporte a clientes, investigación de mercado / inteligencia competitiva; e innovación de producto. Las empresas que más están utilizando Social CRM son las de telecomunicaciones y las de viajes y turismo, que según Enríquez "son las primeras que empezaron a entender que todas las comunicaciones de redes sociales tienen que ser coherentes con el resto". Entre las recomendaciones del expositor, se destacan la importancia del tiempo (aumentar la cantidad de información en poco tiempo permite diagnósticos más certeros), del desarrollo de verdaderas conversaciones con los usuarios de manera atenta ("lo peor que se puede hacer es no responder un mensaje en social"), y la necesidad de analizar, antes de desarrollar las acciones, si los procesos internos de la empresa están preparados para responder.
El nuevo ecosistema móvil
Francisco Vacas Aguilar, profesor investigador en la Universidad Austral y en la Rey Juan Carlos (de Madrid), dictó una conferencia con en fin de explicar "lo que los 20 años de mobile nos han enseñado". En primer lugar, Vacas Aguilar puso en cuestión si los dispositivos y tecnologías "son tan nuevos como los fabricantes y sus departamentos de marketing nos venden". Desde su planteo, las comunicaciones móviles conforman un ecosistema, una red que como tal más que crecer lo que hace es transformarse. "El móvil es uno de los devices que más ha cambiado en dos décadas. En un comienzo se pensó para sustituir al teléfono fijo pero no lo hizo, fueron más complementarios que alternativos. Hoy, por cada línea fija en el mundo, hay 5 celulares".
No obstante, la inversión publicitaria en móviles es menor al uno por ciento. Una de las razones expuestas por el co-autor del libro La cuarta pantalla es que las redes todavía no tienen un funcionamiento óptimo, y los usuarios son exigentes. "Cuando la gente se mete a Internet en su smartphone, su paciencia es de tolerancia cero. Si una aplicación demora más de un instante, es que funciona mal. Además, por ser un dispositivo 24/7 su uso es más compulsivo que reflexivo, al menos en una primera etapa. Una vez incorporado, el smartphone se convierte en una especie de subasta permanente, se lo usa como comparador entre productos, incluso dentro del local en el que se lo comprará".
Por otra parte, Vacas Aguilar señaló que el ecosistema móvil se ha diversificado tanto que la gente lo que busca es un aparato que integre todo. "Cuando un mismo dispositivo permite todas las funciones que tienen los demás y además hace llamadas, 500 dólares termina siendo considerado barato".
Finalmente, el profesional español habló del concepto de integración contextual. Según él, el comercio electrónico como reemplazante del comercio tradicional es una de las grandes promesas incumplidas. "Aunque de a poco se va integrando con mobile, el comercio tradicional sigue siendo lo que era. Y lo mismo sucede con otras cosas. A pesar de que la tecnología cambie, seguimos consumiendo en distintas pantallas lo que siempre quisimos. Sea a través de una pc, de un smartphone o de una tablet, si queremos saber qué pasa en Londres, iremos a la BBC".
Mobile Marketing en Latinoamérica según BlackBerry
Matías de la Cruz (senior alliances manager de Blackberry para el cono sur) dictó una charla sobre publicitar en el canal móvil y sus ventajas. Fue presentado por Daniel Blasón (tesorero de AMDIA y new technologies manager de Páginas Amarillas), quien comentó: "Al principio creíamos que se trataba de adaptar sitios web a los móviles. Con las aplicaciones, vimos las maravillas que son posibles de realizar".
Para tomar decisiones, Matías de la Cruz recomendó analizar, primero que nada, el volumen de participación que tienen las distintas plataformas móviles disponibles, según el mercado en el que se decidirá actuar. En Latinoamérica, por ejemplo, BlackBerry es la plataforma más usada, y supera a Android y iOS. Por otra parte, recomendó desmitificar lo que se cree que es el target de Blackberry: hombres mayores ejecutivos, del ámbito de los negocios. Desde hace un año y medio, aproximadamente, la masa de usuarios se compone en gran parte a gente joven, hombres y mujeres, que no lo utilizan para trabajar sino para estar conectados. Con lo cual, si se elije desarrollar en Blackberry, se deberá tener en cuenta que las aplicaciones con fines empresariales no son las únicas utilizadas.
Finalmente, destacó que para agregar valor al cliente, es importante focalizarse en que las aplicaciones desarrolladas sean útiles, de buena usabilidad, instantáneas e intuitivas, y que integren funciones nativas, es decir, que saquen el máximo provecho a la plataforma.
Para ejemplificar, de la Cruz expuso dos casos. Uno de ellos fue Clarín 365, una aplicación desarrollada para el Club de beneficios de Clarín, cuya principal herramienta fue la localización. Uno de los resultados era que permitía obtener información del cliente de acuerdo a qué beneficios utilizaba, en qué lugares, con qué frecuencia, y saber sus gustos. El otro caso fue el de MTV Nightfinder, expuesto por Ramiro Fernández, Senior Director of Digital Media de MTV. La aplicación consistía en brindar información, también con la herramienta de localización, sobre eventos nocturnos para público joven. Desde la semana pasada, no obstante, incorporó una nueva funcionalidad ofrecida por la plataforma. "Cuando la gente empezó a descargarla y comentar, nos dimos cuenta que el target estaba interesadísimo en socializar. Cuando nos enteramos que se podía fusionar aplicaciones con BlackBerry Messenger, enseguida quisimos desarrollar eso; es lo que el mercado estaba pidiendo".
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