Coca-Cola vende mundialmente mil setecientos millones de unidades cada día en cualquiera de sus 500 marcas. Tiene un plantel de 2.700 profesionales y ejecutivos de marketing en todo el globo. Y por primera vez revela algunos de los secretos estratégicos de una de las marcas más admiradas del mundo.
Acostumbrada a liderar los rankings de top brands globales, Coca-Cola es, además, un fenómeno de mercado con cifras casi inimaginables: está presente en 206 países, maneja 500 marcas que, sumadas, venden más de 1.700 millones de unidades cada día. En otras palabras, cada segundo se venden en el mundo unas 20.000 unidades de cualquiera de sus bebidas. Los resultados de su estrategia de marketing están a la vista de todos, pero las claves que sostienen su aguda planificación comercial son casi tan secretas como la fórmula de su marca paraguas.Por primera vez, y con motivo del 125° aniversario de la compañía, su board directivo invitó a una selección de periodistas durante cuatro días a sus oficinas centrales en Atlanta para hablar de su visión, sus claves estratégicas y su filosofía de trabajo. La primera definición que expresó el chairman y CEO de la firma, Muhtar Kent, fue sobre su concepción de marca: "Una marca es una promesa. Y una buena marca es una promesa cumplida".
Por su parte, el director global de marketing, Joe Tripodi, reconoció que la compañía hace tiempo ha dejado de pensar en un sistema de medios apoyado en la TV, para pasar a un esquema que incluye lo digital, las redes sociales y el Mobile. "Esto no significa que la TV haya terminado para nosotros: sigue siendo importante. Pero entendemos que la evolución pasa por distribuir contenidos a través del medio digital", expresó a la revista británica Marketing Week. El ejecutivo aseguró que la idea de la compañía es usar las redes sociales para sumar fans entre los adolescentes acercándose a eventos como los deportes, festivales y música. "Hay mil millones de adolescentes en el mundo. Representan el 18% del volumen de ventas para Coke, y las investigaciones muestran que un 47% de ellos compraron un producto nuestro en el último mes. Es una enorme oportunidad". En Facebook, Coca tiene más de 28 millones de fans, lo que la convierte en la marca con más seguidores, y su cantidad se incrementa a razón de 100.000 nuevos fans por semana.
EL CONSUMO QUE VIENE
La compañía agrupa a más de 2.700 profesionales y ejecutivos de marketing trabajando para sus marcas en todo el mundo. Y el escenario que ven para sus negocios tiene validez para cualquier empresa que intente tener éxito en el mercado en los próximos años. Estas son las claves estratégicas de la compañía para el próximo decenio, según el CEO de Coca-Cola, Muhtar Kent:
- -Nuevo consumidor: "Estamos frente al surgimiento de un nuevo tipo de consumidor, con otras prioridades y otros valores. Esto nos obligará a las empresas a repensar el significado de la palabra valor".
- -La nueva generación: "Prevemos el surgimiento de una nueva generación de jóvenes, la más sofisticada y comprometida que hayamos visto, con el poder que les dan las nuevas tecnologías de la comunicación, y este cambio se verá sobre todo en los menores de 40 años".
- -Una clase media en crecimiento: "Entre 800 y mil millones de personas se sumarán al consumo entre 2010 y 2020. Esto es el mayor progreso en la historia, y más del 60% de esos nuevos consumidores vienen del mundo emergente".
- -Urbanización masiva: "El mundo está moviéndose del mundo rural a las ciudades. Durante los próximos años, cada 100 días se creará una población urbana del tamaño de Nueva York en alguna parte del mundo".
- -Precios al alza: "Con el surgimiento de más consumo, veremos una constante escasez de recursos. No será dramático, pero sí habrá reacomodamientos de precios en todos los rubros".
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