Marketing móvil y contact centers
Los especialistas advierten que las formas de contacto con los clientes han cambiado y que la telefonía móvil ofrece una nueva forma para reactivar el negocio. La esperanza para el 2010 tras un año crítico para el sector.
En los últimos años, el mercado de telefonía celular ha crecido un 50% más que el de telefonía fija y tiene un nivel de penetración del 100% en el país. A su vez, la convergencia tecnológica, hoy, permite compartir voz, datos y video entre los usuarios, quienes a su vez establecen un contacto inmediato gracias a la posibilidad de cargar con el aparato dondequiera que uno vaya. En este contexto, la industria que provee tecnología a los contact centers entiende que la actividad de diseño, implantación y ejecución de acciones de marketing realizadas a través de dispositivos móviles adquiere cada vez más importancia como forma de comunicarse con los clientes y puede significar una nueva manera para impulsar el negocio de un sector que viene atravesando aguas agitadas a raíz de la crisis y una caída de la demanda externa.
Cambios en la comunicación
"El cliente hoy ha cambiado, puede ser contactable en múltiples horarios y ya no sólo vía telefónica. El teléfono de línea puede ser atendido por cualquier otra persona, en cambio el celular es algo personal, directo, una de las formas más efectivas de comunicarse con alguien", señala Gerardo Andreucci, director General de Tecnovoz, compañía proveedora de tecnología que hace un mes estableció una alianza estratégica con IBM Argentina para ofrecer productos y servicios de marketing móvil para contact centers.
Adrián Páez, director Comercial para la Región de Genesys, la compañía fabricante de infraestructura para la industria, coincide con Andreucci en que ha cambiado la forma en la que los clientes y las empresas establecen el contacto. "En primer lugar, hubo una transformación cultural que hizo que los canales de comunicación existentes parecieran muy lentos. Tanto los consumidores como las empresas comenzaron a exigir respuestas más rápidas en todo momento, a través de mensajería instantánea, mensajes de texto y dispositivos móviles con correo electrónico. En segundo lugar, la crisis económica obligó a las compañías a repensar la forma de abordar al cliente con presupuestos de marketing más reducidos. En estas condiciones, la idea de utilizar nuevos canales de comunicación resultó ser muy atractiva".
Sin embargo, otras empresas prefieren seguir utilizando al teléfono como principal vía de contacto, y, en todo caso, usar los canales alternativos en la comunicación interna entre los empleados. "De todas maneras, creemos que el impacto en la satisfacción del cliente tiene que ver más con la capacidad de respuesta del contact center que con el uso de canales alternativos. Apuntamos a optimizar la utilización del canal telefónico y para eso reservamos el uso del mail, SMS o chat para alertar a los responsables de la gestión sobre situaciones claves o complicadas", dice Valeria Perez Silveira, gerente de Comunicacion y RR.II. de Mitrol, empresa argentina proveedora de infraestructura para el sector.
Ahorro y SMS
Algunos especialistas consideran que, además de las múltiples vías de contacto que ofrece, el marketing móvil también permite reducir los costos. "Cuando uno intenta contactarse con alguien, hay costos implícitos que van más allá de las llamadas, ya que a veces uno debe repetir llamadas hasta lograr por fin dar con la persona indicada. En cambio, en el celular la posibilidad de contactación es más alta. Se ahorra en tiempo y dinero, ya que los tiempos de ociosidad de los agentes disminuyen", advierte Andreucci.
En particular, muchos analistas coinciden en que se está afianzando la tendencia de los SMS en la industria, ya que son menos invasivos que una llamada y pueden ser respondidos en el momento que se desee. En este sentido, Andreucci habla de nuevas plataformas tecnológicas que integran los servicios clásicos con las funcionalidades más modernas y móviles.
En cambio, y sobre todo en lo que se refiere a SMS, Carlos Massad, director de Tecnología de Mitrol, considera que su importancia en la industria es relativa, ya que es "muy interesante para enviar mensajes masivos, pero es más lento y costoso". El ejecutivo explica que, para establecer una comunicación vía SMS, se precisa de al menos tres mensajes de texto, que cuestan entre 20 y 25 centavos cada uno, mientras que una llamada a una línea fija es más económica e inmediata.
El grado de desarrollo de las estrategias de mobile marketing en los Contact Centers es aún incipiente. Sin embargo, los proveedores de tecnología para la industria están ya dedicados al diseño de productos que permitan una mejor segmentación y contacto con los clientes.
"Desde Genesys, estamos impulsando una iniciativa clave denominada Cross Channel Conversation, destinada a eliminar las islas tradicionales entre los centros de contacto, la Web y los canales de comunicación de próxima generación. Entendemos que es necesario introducir un cambio en el mercado para que las empresas adapten con éxito sus negocios a una creciente ola de consumidores que interactúan a través de múltiples canales", explica Páez.
Potencialidades
"El mobile marketing tiene múltiples potencialidades, ya que no solo se entra a la conversación por canal telefónico sino también por múltiples vías, como el canal de datos, el SMS, la gestión por proximidad, y advertising a través del juego, entre otras", señala Andreucci. Sin embargo, el ejecutivo aclara que "por ahora, esto es mucho ruido y pocas nueces, todo el mundo quiere experimentarlo pero no sabe como hacerlo". Para ello, recomienda: "Hay dos formas de pensarlo: cómo mi compañía puede incorporarse al mobile marketing o cómo puede incorporarse en la compañía. Será decisión de las empresas en qué lugar quieren posicionarse".
Aurelia Rego
http://www.cronista.com/notas/216101-marketing-movil-y-contact-centers
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