En los Estados Unidos se usan incentivos individuales, como un descuento sobre la próxima compra cuando se llena una encuesta (GAP, JC Penney) o e-mails con un descuento adjuntando un cupón que debe presentarse con la tarjeta de membresía (CVS, Borders)
Un estudio de la consultora SunTec en los Estados Unidos advierte a los anunciantes en general -y a las entidades financieras en particular- que el efecto que ejercen las promociones al consumo se está haciendo cada vez más efímero, y que hay que reemplazar los "premios al consumo" por "beneficios al consumidor".
El informe afirma que 'servicios y productos que deleitaban a los clientes de su empresa hace unos ocho meses, hoy apenas los tienen contentos. Lo que los tenía contentos hace seis a ocho meses, hoy son apenas "satisfactorios". Lo que era entonces "satisfactorio", hoy es "tolerable". Y lo que era "tolerable". ahora es "inaceptable".
La advertencia de SunTec golpea de lleno a la campañas de descuento por utilización de tarjetas de débito y crédito que están aplicando comercios y bancos, y cuyos montos van creciendo. La semana pasada, en la Argentina, el banco Citi ofrecía 35% de descuento en una serie de comercios. En el fin de semana del 19 y 20, los hipermercados Jumbo y Carrefour ofrecieron 20% de descuento a quien pagara con tarjeta de débito, aunque con ciertas limitaciones en cuanto al rango de productos.
Una de las preguntas a formular es que 'resulta fácil iniciar una promoción. Lo difícil es terminarla'. Y esto golpea sobre las estructuras de costos; no sería descabellado suponer que, para poder ofrecer tales descuentos, los precios han sido previamente aumentados.
El informe observa que 'los programas de premios al consumo que ofrecen, por ejemplo, las tarjetas de crédito, han perdido su eficiencia'. La teoría es que el consumidor quiere ahora un beneficio inmediato, tangible y personalizado, que lo diferencie de los demás. Ofrecer 20% de descuento a quienes paguen con tarjeta de débito puede motivar una compra pero no genera lealtad.
Lo que SunTec propone es que las empresas asignen descuentos y otros beneficios a sus clientes en función de los hábitos de compra de esos clientes y la rentabilidad que le generan a la empresa a lo largo del tiempo. El problema es que la mayoría de los programas de fidelización de las empresas -y esto sucede también en América Latina- no están preparados para esto. Una de las necesidades es que la facturación esté centralizada, para que el cliente pueda comprar en cualquier sucursal de la empresa sin perder su derecho a la recompensa.
Una de las propuestas es RBP, Relationship-Based Pricing (Precios basados en la relación con el cliente). El concepto de base es que la lealtad del cliente será recompensada de diversas maneras, incluyendo tratamiento especial -el "upgrade" en los programas de viajero frecuente-, devoluciones en efectivo, créditos para futuras compras y "beneficios emocionales".
La aplicación de los beneficios puede ser, según Suntec, incremental, periódica, instantánea (la "sorpresa") o acumulativa, y se establece de acuerdo a las preferencias establecidas por el propio comprador o por el valor que representa ese cliente para la empresa.
http://www.latinadsales.com/index.php?nota=458
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