Continúa el Marketing World Tour 2010. En este momento les escribo desde Gijón, en donde estamos apoyando al sector publicitario asturiano en los premios Creasturias. Pero antes de contarles lo que hemos aprendido aquí, en Frankfurt en el Congreso Internacional de Medios, y en Munich en el Digital Life Design, quiero compartir con ustedes la visión que el blog publicitario alemán "Off the Record" nos cuenta sobre lo que será el 2010, antes de que el tiempo siga corriendo. El suspense no está en inventar la rueda, sino el coche completo. Pues todas las comparativas de progreso entre Internet y otras tecnologías fracasan. El tren, la luz, teléfono, TV cambiaron en su núcleo únicamente áreas parciales de la vida humana. Pero la web cambia la comunicación y el comercio, economía y política, vida social y esfera privada, sociedad e individuo. El ancho de banda define la conciencia.
Social Media
Según este blog alemán del que hoy citamos, la publicidad debe pensar en cómo quiere participar en la nueva comunicación del 2010. No se trata solo de publicar, sino de comunicar. La atomización por los social media pide a la vez una personalización mas fuerte, micro contenidos y precisa de la búsqueda de hubs humanos. Las marcas necesitan de embajadores de marcas. Especialmente para targets más jóvenes, aunque no solo para estos, internet y la conexión por las redes sociales es el medio elegido. No estar allí presente como marca es tan peligroso como si en los años 60 únicamente se hubiera apostado por la radio, porque en TV la marca solo podía mostrarse (entonces) en blanco y negro. El ROI no solo nace por la cobertura de un canal y sus resultados en ventas con un site de fans en Facebook, sino por cómo las marcas entienden ofrecer valor añadido.
La publicidad debe olvidar el pensamiento en categorías estáticas y en medios. Las acciones y campañas de éxito del 2010 no verán que sus objetivos se consiguen con una integración de los canales, sino en una creación dinámica. Lo que exige a las empresas cierta tolerancia de error. Porque en una comunicación viva no todo se puede planificar a la perfección. Caerse es humano. Aprender, levantarse y seguir, eso es marketing 2010
Movilidad
Internet siempre con nosotros y en cualquier lugar. Y donde está la red allí está también la comunicación. También con marcas y publicidad. Pero para ello no es suficiente desarrollar una aplicación (app) atractiva con factor coolness. Lo que se requiere es lo que tenga valor de utilidad y lo que ayude a la gente a resolver sus problemas o al menos les ofrezca la sensación de que tienen controlada la cacofonía de su vida, con su iPhone u otros dispositivos. El mayor valor sigue siendo finalmente la simplicidad.
Localización
Cuanto mas aumenta la movilidad antes deben publicidad y comunicación aprovechar la oportunidad de localizar contenidos con la ayuda de servicios como Foursquare que hay que ir probando ya que tratan el tema de la localización de forma amena y como en un juego. El mundo de hoy se va haciendo impaciente. Comercio, marcas y medios que se preparen, serán los ganadores. El Geotagging nos llevará pronto a las mejores ofertas y gangas.
Tiempo Real
Búsqueda e información se producen en tiempo real. Los tiempos de reacción para el marketing y las RRPP se hacen mas cortos. Las empresas deben adaptar sus estructuras internas a esta nueva realidad en 2010. Comercio, marcas y medios que se ajusten a este hecho, saldrán ganando. Lo que era el First Mover Advantage, en la red móvil es el Realtime Advantage. No se trata de la nueva relevancia de Twitter. Tiempo Real es mas bien una idea que ya no se puede expulsar. No solo va a cambiar la comunicación, sino todo el comercio y con ello el consumo.
Augmented Reality
La campaña orquestada recibe un nuevo instrumento. En el enlace de comunicación entre publicidad clásica, internet y producto, la realidad aumentada puede producir nuevas experiencias de marca y ampliar el tiempo que el consumidor dedica al producto. Pero si queremos que la realidad aumentada con efectos 3D sea mas que un jueguecito online con efectos tecnológicos, debe de probar su sentido.
Medios
2010 será el año en el que tendremos que pensar con mayor intensidad cómo y si se pueden conservar marcas mediáticas. Con la entrada de Apple al negocio televisivo y con nuevos servicios tipo mixd.tv, el uso de los medios es aún mas la elección de hogares single. Las marcas de las televisiones y revistas o prensa juegan un papel cada vez menos relevante. En un mundo de agregadores, de colaboración de contenidos en la web participativa, la difusión de extracto-recortes de noticias en las propias redes, la noticia me encuentra a mí vía el entorno de mi propia red social. Si antes de ayer decías esto lo leí en El Mundo, ayer, ésto lo leí en Internet, mañana dices que lo has leído en Facebook. Los que hacen los medios deben ver su nueva tarea en moderar este flujo informativo y en coordinar las conversaciones que se producen. De allí podría salir un nuevo modelo monetizador. El contenido de pago solo puede ser un paso hacia otro modelo. Con las propias noticias no se podrá hacer dinero con el paid content. Porque quién vive junto al río no pude ofrecer agua como modelo de negocio...
Javier Piedrahita
Director MarketingDirecto.com
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