Proximia – Havas: Del broadcast al modelo de distribución segmentado
por Alicia Vidal
Favio Fraticelli, director general de Proximia Havas Argentina, da cuenta de cómo se pueden administrar los recursos de inversión publicitaria en un contexto de hipersegmentación. El rol de los Private Media Networks.
En base a un seminario "Las comunicaciones de las marcas en los mercados hiper-segmentados" que dio en la Asociación Argentina de Marketing (AAM) Favio Fraticelli, nos brinda un panorama de cómo llegar a los targets optimizando las inversiones.
Contexto desafiante
Para empezar, el experto indica algunas variables del contexto que se plantean como desafíos: el consumidor tiene el poder y es cada vez más protagonista, el ciclo de vida de los productos es cada vez más corto y por ende también se acorta la duración de las campañas de comunicación, el cambio tecnológico permanente impulsa la necesidad de un cambio constante, la complejidad mediática –dividida en medios tradicionales y no tradicionales- impone una planificación cada vez más compleja y la capacidad negociadora de los canales de comercialización sigue en aumento, generando un sistema aún más complicado para la pauta.
No quitar la vista del consumidor
Lo que está claro es que hoy el foco debe estar más que nunca situado en el consumidor. Hay un proceso creciente de "consumer media control" que se caracteriza por la personalización de los mensajes y los contenidos, por la interactividad y por el compromiso. Esto convive con la saturación publicitaria que sigue su curso imparable y que provoca cierto aturdimiento en el consumidor. A su vez "los consumidores son cada vez más escépticos y críticos" y hoy tienen cómo y dónde expresarse con gran facilidad. Una pregunta básica que se hace Fraticelli es "¿qué entendemos por hipersegmentación?" . Y responde en base a tres parámetros: gran oferta de marcas, productos y servicios, alta proliferación de medios y targets cada vez más divididos.
Se debe pensar al unísono no solo en los nuevos medios sino en cómo los consumen las nuevas generaciones. "Para los jóvenes los medios tradicionales aparecen como aburridos, lentos y poco dinámicos" argumenta Fraticelli. Entonces surge el gran desafío: "hay que acomodarse a la evolución, de lo análogo a lo digital y del broadcast al modelo de distribución segmentado".
El quid del mix
"El planeamiento de canales se sigue definiendo simplemente como la identificación del mix de medios más apropiado para lograr objetivos" acota el experto. Claro que el contexto cambió tanto que esto se ha transformado en un arte del cambio permanente.
Un punto fuerte es que el planeamiento de medios no puede desentenderse de la gestión de la marca en su conjunto. Siempre se sigue buscando presencia y notoriedad y convertirse en un soporte para las ventas.
Cuando muchos se suben a los slogans que prenden fácil Fraticelli prefiere ser más cauto: "en la realidad las acciones 360º no existen por el simple hecho de que ninguna marca tiene el presupuesto suficiente para abarcar todos los canales de comunicación". El punto está en encontrar qué módulo o dimensión de medios apuntan mejor al objetivo de la marca. "Primero hay que definir dónde y cómo llegamos al target y luego generar los contenidos apropiados" argumenta el ejecutivo de Proximia.
Claves para encontrar al target
Fraticelli da una serie de tips para no perder de vista dónde está el target buscado.
1) Utilizar un método open minded para considerar todos los canales de la comunicación.
2) Tener un set claro de objetivos.
3) Entender las fortalezas y las debilidades de cada canal de comunicación.
4) Ender de qué modo interactúan los canales de medios.
5) Entender el modo en que los consumidores interactúan con esos canales y la marca.
6) Reunir información de fuentes múltiples como el EGM o Ibope
7) Desarrollar simulaciones sobre la cobertura de potenciales contactos.
Y más allá de estas puntualización es clave "analizar el day life" del consumidor. Podemos detectar como empieza su día, con qué medios desayuna, qué le pasa cuando sale a la calle y se topa con la vía pública, si se conecta a la web en su trabajo y escucha radio, qué pasa en el regreso al hogar y qué opciones busca para distenderse a la noche. Todo esto supone analizar la "curva de consumo de medios" durante el día y los picos que se van produciendo y las convergencias e interacciones de diferentes medios al mismo tiempo. De todo esto surgen algunas preguntas básicas para el planificador: cuál es la comunicación más efectiva hoy (encarar algo de branding o algo promocional?), es mejor alcance o frecuencia, cuál sería el mix de medios óptimo, conviene algo puntual o una estrategia de continuidad, es prudente dar muchos o pocos mensajes y qué atributos hay que ponderar en cada uno de los contenidos.
La generación de Private Media Networks
Según Fraticelli surge el nuevo concepto de la "Private Media Networks" que relaciona todos los medios posibles a partir del consumidor. Un modelo Private Media es "un set de medios privados interconectados entre sí, alrededor de los intereses del consumidor". A su vez, involucra a un producto publicitado como parte de esta red de medios. En este juego, cada punto de contacto le provee al consumidor un a experiencia única, atractiva e innovadora. Y el objetivo de crear esta PM es generar una conexión permanente con el consumidor que siempre esté accesible. En este sentido, el analista considera como caso típico el de Apple que facilita una interconexión permanente con los consumidores a través de todos los recursos y medios posibles.
Y en el mercado local Fraticelli referenció el caso del lanzamiento del Mini. "Lo típico para un auto hubiera sido lanzar un gran comercial de televisón de super producción con avisos de doble página y espectaculares en vía pública". Pero ese no fue el camino elegido. En este caso, seis meses antes del lanzamiento se buscaron lugares nocturnos donde se crearon acciones para generar el "Ambient Mini". Así se logró captar a "formadores de opinión" que traccionaran a favor del status icónico de la marca. En lo concreto se enviaron equipos promocionales de incógnita que "ponían mensajes manuscritos en cajas de fósforos para personas que pensaban que eran apropiadas para Mini o bien dejaban paquetes de fotos pícaras de Mini sobre las mesas para ser descubiertas". Así, se movilizaba a la gente a tener información sobre un lanzamiento confidencial. Esto se amplificó con campañas en televisión, cine y vía pública como paraguas de legitimación. Con esta acción Mini logró una participación de mercado de 2,4% y superó sus objetivos de venta en un 21%.
Por último, Fraticelli concluye con una frase un tanto bucólica pero con una mirada redituable. "Lo que es cierto para el amor, también lo es para la conducta del consumidor, aquello que hace que a los consumidores les agaradara de su producto en un principio, podría llegar a transformarse en lo que les alejara de él. Para construir una relación a largo plazo con las personas necesita a alguien que le ayude a aceptarlas tal como son".
http://www.infobrand.com.ar/notas/12930-Proximia-%E2%80%93-Havas--Del-broadcast-al-modelo-de-distribuci%C3%B3n-segmentado
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