Posted on 30 abril, 2013 by Nicolás Falcioni

Real-time bidding (RTB) o licitación de publicidad en tiempo real, es una tecnología relativamente nueva, que le permite al ecosistema publicitario digital comprar y servir anuncios sobre la marcha. En vez reservar un espacio pago, los anunciantes pujan por la impresión de cada anuncio. Algo así como un mercado de valores, en el que las acciones (inventario) se ponen a la venta y los corredores (anunciantes) hacen ofertas.

¿Por qué la plataforma móvil es particularmente funcional a esta modalidad? Porque genera mucha información sobre la identidad y el comportamiento del usuario, que es lo que necesitan los anunciantes para decidir cuándo ofertar. Las plataformas de RTB ofrecen datos sobre los usuarios recogidos a partir de cookies de rastreo y otras fuentes. Y a partir de un potente sistema de procesamiento de esos datos ¿Quien es el cliente? ¿dónde vive? ¿intereses? ¿qué idioma habla? ¿qué busca? ¿por dónde navega? ¿qué sitios o apps visitó?

Por todo esto, algunos de los más interesados en incorporar tecnología de RTB son las redes de publicidad móvil. En los mercados de habla hispana una de las primeras en lanzar una plataforma móvil de RTB fue Hunt Mobile Ads, a principios de 2013. En esta primera etapa la compañía dirigida por Gastón Bercún y Alejandro Sas está conectada a Nexage, Velti y Mopub, a los que piensan sumar nuevos "supply partners".

Pero no todas son flores. Los dueños de inventario móvil, básicamente los grandes publishers, no están convencidos sobre las ventajas del RTB. Aún les falta confianza a la hora de abrir sus contenidos Premium a este nuevo medio ambiente. Algunos creen que esta tecnología puede perjudicar a largo plazo su negocio publicitario. Turner y USA Today, por ejemplo, renunciaron casi por completo a RTB (dicen que los riesgos son mayores que los beneficios).

Tal vez por eso RTB representa todavía una pequeña parte de las ventas de publicidad digital. En 2012 generó a entre el 10% y el 20% de la inversión en publicidad display, según estimaciones de GroupM y Starcom Media Vest. Por ahora, gran parte del inventario disponible a través de RTB se considera remanente.

Por otro lado, el sistema creció rápido pero podría desacelerarse. eMarketer estima que RTB creció 98% en 2012, pero las previsiones de crecimiento para 2014 son de sólo el36%.

El otro problema es la formación de grandes silos. El RTB cobra sentido en la medida en que la información es compartida y gana volumen. En cambio Facebook, Google, Amazon y los demás jugadores tienden a cerrarse. Otro tipo de jugador son los llamados DSP(Demand-side platform), es decir, las plataformas tecnológicas, que también crecen rápidamente (solo en Estados Unidos hay más de 30 DSPs). Pero la interconexión entre ellas es compleja (sin hablar de lo complejo que resulta definir qué se entiende por "tiempo real").

Como una continuidad de lo que ocurre en el resto del mundo digital, los dos grandes competidores del RTB son Facebook y Google. Este último compró empresas como AdMeld, Invite Media y Teracent, y lleva invertidos unos mil millones en RTB desde el 2009. La flamante plataforma Facebook Exchange podría alentar RTB.

La clave, una vez más, es la transparencia. Los anunciantes y las agencias pueden estar comprando impresiones en tiempo real, pero los datos que usan para canalizar esas impresiones pueden no ser "frescos". Podrían llegar a los usuarios adecuados, pero no necesariamente a la hora ni en el lugar adecuados.

Y sin ambos elementos todo lo demás se derrumba, porque hora y lugar son, precisamente, dos de las grandes promesas de la publicidad móvil.

http://www.movilion.com/real-time-bidding-rtb-movil/#more-3486