28-11-2012 | La gente no compra productos. Compra marcas. - Por: Juan Gujis. Golden Brain 2012
Los publicitarios no son artistas. Son creadores de valores para que las marcas crezcan en el tiempo en la mente de los consumidores, de acuerdo al alma, a la personalidad que sueñan para ellas. O sea, son los inventores de la personalidad de marca que consideran más adecuada para sus productos.
Esta tarea, la de dotar de una personalidad determinada a las marcas, no debe cesar jamás, bajo ninguna situación. Incluso los anuncios de promoción tan en boga en estos momentos, deberían ayudar a construir las imágenes de marca que hemos decidido adoptar.
Ya inmersos en el siglo XXI, la función de la publicidad seguirá siendo la de siempre: ayudar al área de marketing a que se vendan sus productos y servicios, construyendo marcas que se instalen en la mente y el corazón de los consumidores. El primer paso para esta complicada tarea, es definir el concepto a transmitir en los avisos, es decir, cuál de todas las ventajas de nuestro producto vamos a mandar al frente, relegando a las otras que también pueda exhibir. No es recomendable exaltar más de una ventaja a la vez.
El concepto es lo que hace la diferencia entre dos o más productos iguales. Quiere decir que definir ese concepto es lo más importante –y difícil- en el comienzo de la etapa creativa.
Cuando dos productos son casi iguales, compramos marcas.
Una vez definido el concepto, hay otra tarea tan importante como esa: conocer el perfil actual de nuestros consumidores potenciales, teniendo en cuenta que todos vamos cambiando a lo largo de nuestras vidas. Y que todo va cambiando cada vez más vertiginosamente. "Es increíble como cambió todo en 50 años" decían nuestros abuelos. Esa cifra posiblemente haya bajado a 10 para nuestros padres. Y a 5 para nosotros.
Pensemos solamente en los avances de la computación, la medicina, la electrónica y la educación en los últimos 5 años, para tomar conciencia de esos cambios.
Algunos datos que entrega el estudio Roper Report realizado por la consultora Kleiman Sygnos GFK pueden ayudarnos a conocer el perfil general del nuevo consumidor:
- Cada vez se consume menos fuera del hogar y se gasta más en productos para consumir en la casa. Aumenta la demanda de congelados (vegetales, prefritos, pescados, milanesas, pizzas).
- Hay una tendencia creciente a disminuir o suspender las salidas. El hogar es el nuevo centro recreativo: crece el delivery, se compran más bebidas alcohólicas, se alquilan películas, se actualizan equipos como el home theater e incluso vuelven a ponerse de moda los juegos de mesa.
- Se compra más por internet para aprovechar descuentos.
- El consumo de ropa y calzados se está redireccionando hacia las ofertas, rebajas y tiendas de ocasión. Las grandes marcas hoy perciben sus mayores ingresos de los outlets.
- Se usan menos las tarjetas de crédito y más las de débito, que permiten ahorrar y sumar beneficios. El nuevo consumidor está muy atento a los días de promoción.
- Muchos deciden suspender sus vacaciones reemplazándolas por actividades en casa, campings o paseos económicos.
Si bien este estudio puede ayudarnos a resolver una cantidad de temas, nunca hay que dejar de lado la espontaneidad y la intuición. La recomendación es tomar en cuenta a las investigaciones, pero no como si fueran la verdad revelada, porque ninguna investigación tiene certeza.
Pasando a otra cuestión fundamental, una vez aprobada la campaña publicitaria, llega el momento de planificar medios. Si definir el concepto a transmitir es difícil, no lo es menos ubicar a nuestros posibles consumidores. Y aquí conviene recurrir nuevamente a las recomendaciones que surgen de importantes encuestas.
Por ejemplo la que realizó Media Scope en Europa hace un tiempo.
Consultaron los 300 mayores anunciantes acerca del mix ideal de medios para un plan de medios.
El 80% se manifestó dispuesto a seguir invirtiendo cada vez más en el medio más "innovador" : internet. La publicidad en la web fue la que más creció en los últimos tres años.
El medio que le sigue y que nadie piensa abandonar jamás es la televisión. Si internet funciona como medio es gracias a que las marcas son conocidas, gracias a los medios tradicionales como la televisión.
El tercer puesto en este mix ideal depara una sorpresa: los anunciantes invertirán fuertemente en acciones de prensa. En lo que se conoce como prensa paga. La tarea inteligente y sutil que desarrollan las consultoras de prensa, son muy tenidas en cuenta.
El plan se completa con la participación de la vía pública, un medio que no todos valoran en su real dimensión. Los consumidores podrán estar horas frente a las pantallas de televisión o internet, pero en algún momento salen a las calles. Y la vía pública es gratis. No hay que pagar para verla, como también sucede con la radio, que también será muy tenida en cuenta en el futuro.
Detrás y en franco retroceso aparecen los diarios y revistas. No hace falta explicar demasiado el porqué, pero a cualquier razonamiento habrá que agregar que las tarifas son demasiado altas para la cantidad de lectores que ofrece actualmente el papel.
Para finalizar estas breves reflexiones, les comento un comercial que ví en la TV española y en otros países europeos.
Gillette lanzó un gel para afeitarse, que recomienda usar en reemplazo de la espuma. Para transmir la novedad muestran a un modelo frente al espejo de su baño, dispuesto a afeitarse. De un lado de la cara se pone el gel, del otro la tradicional espuma. Luego toma la maquinita y dice a cámara: "escucha la diferencia".
Acerca un micrófono a su cara, y al afeitar el lado de la espuma se escucha el sonido del motor de un automóvil.
Al rasurar el otro lado, el que tiene gel, el sonido es el de un auto de fórmula 1… "El gel mejora hasta un 40% el deslizamiento de la maquinita" cierra la locución.
Esta es una ventaja bien mostrada. Con creatividad. Este es el aporte que siempre la publicidad estará obligada a hacer en favor del marketing: comunicar las ventajas divirtiendo a la gente.
Los publicitarios no son artistas. Son creadores de valores para que las marcas crezcan en el tiempo en la mente de los consumidores, de acuerdo al alma, a la personalidad que sueñan para ellas. O sea, son los inventores de la personalidad de marca que consideran más adecuada para sus productos.
Esta tarea, la de dotar de una personalidad determinada a las marcas, no debe cesar jamás, bajo ninguna situación. Incluso los anuncios de promoción tan en boga en estos momentos, deberían ayudar a construir las imágenes de marca que hemos decidido adoptar.
Ya inmersos en el siglo XXI, la función de la publicidad seguirá siendo la de siempre: ayudar al área de marketing a que se vendan sus productos y servicios, construyendo marcas que se instalen en la mente y el corazón de los consumidores. El primer paso para esta complicada tarea, es definir el concepto a transmitir en los avisos, es decir, cuál de todas las ventajas de nuestro producto vamos a mandar al frente, relegando a las otras que también pueda exhibir. No es recomendable exaltar más de una ventaja a la vez.
El concepto es lo que hace la diferencia entre dos o más productos iguales. Quiere decir que definir ese concepto es lo más importante –y difícil- en el comienzo de la etapa creativa.
Cuando dos productos son casi iguales, compramos marcas.
Una vez definido el concepto, hay otra tarea tan importante como esa: conocer el perfil actual de nuestros consumidores potenciales, teniendo en cuenta que todos vamos cambiando a lo largo de nuestras vidas. Y que todo va cambiando cada vez más vertiginosamente. "Es increíble como cambió todo en 50 años" decían nuestros abuelos. Esa cifra posiblemente haya bajado a 10 para nuestros padres. Y a 5 para nosotros.
Pensemos solamente en los avances de la computación, la medicina, la electrónica y la educación en los últimos 5 años, para tomar conciencia de esos cambios.
Algunos datos que entrega el estudio Roper Report realizado por la consultora Kleiman Sygnos GFK pueden ayudarnos a conocer el perfil general del nuevo consumidor:
- Cada vez se consume menos fuera del hogar y se gasta más en productos para consumir en la casa. Aumenta la demanda de congelados (vegetales, prefritos, pescados, milanesas, pizzas).
- Hay una tendencia creciente a disminuir o suspender las salidas. El hogar es el nuevo centro recreativo: crece el delivery, se compran más bebidas alcohólicas, se alquilan películas, se actualizan equipos como el home theater e incluso vuelven a ponerse de moda los juegos de mesa.
- Se compra más por internet para aprovechar descuentos.
- El consumo de ropa y calzados se está redireccionando hacia las ofertas, rebajas y tiendas de ocasión. Las grandes marcas hoy perciben sus mayores ingresos de los outlets.
- Se usan menos las tarjetas de crédito y más las de débito, que permiten ahorrar y sumar beneficios. El nuevo consumidor está muy atento a los días de promoción.
- Muchos deciden suspender sus vacaciones reemplazándolas por actividades en casa, campings o paseos económicos.
Si bien este estudio puede ayudarnos a resolver una cantidad de temas, nunca hay que dejar de lado la espontaneidad y la intuición. La recomendación es tomar en cuenta a las investigaciones, pero no como si fueran la verdad revelada, porque ninguna investigación tiene certeza.
Pasando a otra cuestión fundamental, una vez aprobada la campaña publicitaria, llega el momento de planificar medios. Si definir el concepto a transmitir es difícil, no lo es menos ubicar a nuestros posibles consumidores. Y aquí conviene recurrir nuevamente a las recomendaciones que surgen de importantes encuestas.
Por ejemplo la que realizó Media Scope en Europa hace un tiempo.
Consultaron los 300 mayores anunciantes acerca del mix ideal de medios para un plan de medios.
El 80% se manifestó dispuesto a seguir invirtiendo cada vez más en el medio más "innovador" : internet. La publicidad en la web fue la que más creció en los últimos tres años.
El medio que le sigue y que nadie piensa abandonar jamás es la televisión. Si internet funciona como medio es gracias a que las marcas son conocidas, gracias a los medios tradicionales como la televisión.
El tercer puesto en este mix ideal depara una sorpresa: los anunciantes invertirán fuertemente en acciones de prensa. En lo que se conoce como prensa paga. La tarea inteligente y sutil que desarrollan las consultoras de prensa, son muy tenidas en cuenta.
El plan se completa con la participación de la vía pública, un medio que no todos valoran en su real dimensión. Los consumidores podrán estar horas frente a las pantallas de televisión o internet, pero en algún momento salen a las calles. Y la vía pública es gratis. No hay que pagar para verla, como también sucede con la radio, que también será muy tenida en cuenta en el futuro.
Detrás y en franco retroceso aparecen los diarios y revistas. No hace falta explicar demasiado el porqué, pero a cualquier razonamiento habrá que agregar que las tarifas son demasiado altas para la cantidad de lectores que ofrece actualmente el papel.
Para finalizar estas breves reflexiones, les comento un comercial que ví en la TV española y en otros países europeos.
Gillette lanzó un gel para afeitarse, que recomienda usar en reemplazo de la espuma. Para transmir la novedad muestran a un modelo frente al espejo de su baño, dispuesto a afeitarse. De un lado de la cara se pone el gel, del otro la tradicional espuma. Luego toma la maquinita y dice a cámara: "escucha la diferencia".
Acerca un micrófono a su cara, y al afeitar el lado de la espuma se escucha el sonido del motor de un automóvil.
Al rasurar el otro lado, el que tiene gel, el sonido es el de un auto de fórmula 1… "El gel mejora hasta un 40% el deslizamiento de la maquinita" cierra la locución.
Esta es una ventaja bien mostrada. Con creatividad. Este es el aporte que siempre la publicidad estará obligada a hacer en favor del marketing: comunicar las ventajas divirtiendo a la gente.
| (*) (*) Juan Gujis. Golden Brain 2012. Periodista publicitario, creador del "Show Creativo", autor del libro "Código Gujis, los diez mandamientos de la publicidad". http://www.todoenunclick.com/Notas/a-los-jovenes-que-piensan-trabajar-en-publicidad_46175.html |
