Un estudio realizado por Socialbakers en los Estados Unidos muestra que no existe correlación entre el número de fans de una marca en Facebook, y el engagement de los usuarios con esa marca.
De acuerdo a este estudio, los productos de consumo inmediato son los que mayor cantidad de fans atraen en Facebook, pero a su vez son los que muestran una menor relación emocional con los compradores, medida por el porcentaje de ellos que envían mensajes a la marca.
Por el contrario, las marcas de auto tienen el mayor grado de adhesión emocional y a la vez el menor número promedio de fans en Facebook.
Con datos obtenidos entre principios de enero y fines de marzo de 2012, el estudio muestra a Coca-Cola al tope en fans, con 41 millones en Facebook, seguida por Red Bull con 27 millones, y luego Oreo, Skittles y Pringles.
Sin embargo, las mediciones de engagement para estos productos, denominados técnicamente FMCG (Fast Moving Consumer Goods) tienen un índice 0,072%, apenas superior al de las telcos (0,065%) y por debajo de las ocho categorías restantes: Autos (0,207%), seguida por Bebidas alcohólicas (0,158%), líneas aéreas (0,129%), Comercio Online (0,116%), Modas (0,114%), Medios de comunicación y Electrónica de Consumo (ambos con 0,083%).
En la categoría FMCG, el más índice de respuesta de los fans a la marca se da con Viktor & Rolf, que vende vestimenta y tiene 32.000 seguidores en Facebook. La marca de bebidas energéticas Rhino's Energy, los productos para gatos Friskies y los cosméticos Lancome y Vichy logran los otros cuatro mayores índices de respuesta en la categoría.
Entre las marcas de auto, Renault ZE tiene el mayor engagement, pese a contar con sólo 15 mil fans; está por encima de BMW, que tiene 9,5 millones. Socialbakers estima que esto se debe a que los fabricantes de autos aprovechan la lealtad inherente a la adquisición de un vehículo de esa marca pero también a presupuestos relativamente altos dedicados a Internet y presentaciones visuales atractivas, en tanto el de Coca-Cola está dominado por fotografías.
El blog Make Up de Lancome puede deber su popularidad a que ofrece consejos para maquillarse, en tanto Rhino's Energy efectúa encuestas entre sus seguidores.
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